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家乐牌清鸡汤广告点评
作者：梁永年 时间：2005-3-4 字体：[大] [中] [小]
家乐牌清鸡汤广告点评
梁永年家乐牌在香港的调味料产品历史上绝对可算得上是老品牌，对于家庭主妇来说更是家喻户晓。尤其是早期推出的鸡粉及鸡精粒，更可说是经典产品。还记得当时笔者只几岁，妈妈已选用家乐牌鸡精去烹调美味佳肴。笔者当时很好奇，心想，那么一块正正方方的东西，味道会比巧克力好吗？于是便偷偷地把整粒鸡精放入口中，味道香得很，不知不觉就被这种香味吸引了，直至现在，可算是长期客户。期后，家乐牌推出了更多调味产品，如清鸡汤及鲜露，更有各式各样的快熟食品等，也很受普通大众欢迎，当然包括笔者本人呢！近日，家乐牌推出了全新包装的盒装清鸡汤，并配以特别设计的保鲜封盖，所以亦推出了一
则平面广告去配合宣传。广告本身的点子相当不俗，主题概念亦具趣味，理应可吸引读者观赏。整篇广告主要的画面背景是蓝天白云，青翠绿草地，配以木篱笆围栏，再加上颇具味道的斜顶木屋，构成一幅令人看得舒适的风景，亦清晰让读者意会到是一个农场。产品是清鸡汤，主人翁当然一定是鸡。没错，一只神态生猛、英姿焕发而且羽毛色泽健康的鸡，正好放置于广告的中央位置，在草地上散步，但同时间，大家亦可清楚看见一个透明的真空保鲜胶袋，把差不多整只活生生的鸡包裹着，只留下一双鸡脚外露于保鲜袋外，亦意味着鸡虽然被全只封住，但仍然可四处自由行走，确保新鲜。这样特殊的主体，再配合广告的标题“好味，犹如新鲜封起！”正好带出广告本身的信息予销售对象。带出的重点有两个：一、家乐牌清鸡汤是选用上等靓鸡新鲜熬制而成，鲜味尤其突出。二、新推出之盒装家乐牌清鸡汤，每盒都配有特别设计的原味保鲜封盖，更密实，更保鲜，将鲜鸡汤的原汁原味新鲜封起！广告整体意念透过刻意安排的美术构图，构成视觉传递，带出点子，令消费者清楚接收到家乐牌清鸡汤“原味保鲜”的胜人之处，完全达到广告之目的。不过，表面上，所有元素配合得颇为完美，但原来出色的创作概念，与相配合的视觉效果、广告标题，以及所要传递的信息等各样素材所产生出来的最终结果，并不一定可以达到预期中的理想效果。不知是否笔者主观，于是跟同事们来个小小的调查，问问他们看第一眼有什么感觉。结论是：生鸡的样子很可怕呢！反感多于接受，有人感觉鸡会是被活生生裹死似的；有人觉得像一只鸡样本；亦有人想起H5N1禽流感病毒，不安而不敢正视之！令人有负面感觉的反而是广告的主角———一只过于真实而雄壮的生鸡！原来广告的创作意念再好，美术指导亦要相配合才能达到预期的化学作用。透明真空保鲜胶袋的计算机制作技巧虽然处理得不错，但可惜一只过于真实的鸡却成为整篇广告的败笔所在。若然主角换上是一只羽毛质感同样真实，但外观造型却是活泼可爱、卡通化一点的鸡的话，效果一定比现在的好得多，意念和画面同样具有趣味性，又可成功地带出产品优点，销售自然更容易受落！AlexLeung(梁永年昵称)，现任betakeMarketingLimited美术及创作总监。拥有10年以上创作及美术设计经验，作品种类及风格多元化，包括平面设计、漫画插图、节日大型布置、室内外立体装饰等等，脍炙人口的电视纪录片《寻找他乡的故事》第I及II辑VCD套装及纪念品之设计亦是出自他手笔。